手游推廣:現在手游行業最重要的比拼是什么?

日期:2015-05-28 /人氣:222 /來源:未知

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《怪物彈珠》《智龍迷城》同為日本新老強勢IP,兩者在發行、上架、登榜、收入等方面都很相似。根據Mixi未來的計劃,《怪物彈珠》決定走國民級IP培植之路。就近來說,2015年內,《怪物彈珠》將推出TV動畫、3DS游戲以及以玩家/公眾互動形式來決定的衍生類續作。這種媒體交叉策略,延長作品的生命力,避免和《智龍迷城》一樣伴隨著內容的消耗,付費率持續下降走向衰退的命運。這種媒體交叉策略和我們經常所說的“泛娛樂”概念是如此接近。結合《怪物彈珠》這款熱門游戲大作的表現,我們是否可以看到現在手游行業拼的到底是什么?手游那點事翻開過去一年《怪物彈珠》走過的歷程驚訝地發現:

一、飽受詬病的國服運營,仿佛預示著《怪物彈珠》在國內的暗淡未來

日系游戲在華水土不服,難以本地化成功是由來已久的現象。此前很多日系游戲忠實玩家以及專業人士都提過這是由于日系游戲本身核心玩法與日本文化、國情、以及日本玩家的行為習慣高度吻合的緣故。而作為這樣一款游戲品質較高的日系游戲,卻在本土化的過程中遭遇蹩腳的運營。簡單的經過如下:

1.國服特有的三國活動。免費給玩家加強了手頭的彈珠(曹操神化),提供了最簡單的途徑去刷到一個“極運”的彈珠;顒幽┢,玩家有很多體力卻無處可用,而且“極運”彈珠穿插在正常降臨彈珠的日程里。這樣就導致更新游戲內容的緩慢與脫節,玩家體驗非常糟糕,更別提付費率的提升。

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2.黃曉煙事件。《怪物彈珠》官網與公眾號放出消息,聲稱與動漫《王牌御史》達成合作,將在游戲中加入動漫女主角黃曉煙的彈珠。結果玩家在當天卻沒有收到“黃曉煙”彈珠。情人節活動的延期也沒有收到通知,而且提示框“敬情期待”的錯別字也引來玩家的不滿。

3.游戲內太多bug,獎勵等反饋不能及時兌現。在這樣的情況下,業內一直傳聞:《怪物彈珠》的營收不好,騰訊給的資源就會減少。如果惡性循環,就不能指望后面有起色了。以上三個事件,如若根據某媒體發布的垃圾網游的17個標準,已經躺著中槍了三次。在這里筆者提一個問題,在海外奏效的策略在國內能奏效嗎?與國內現階段的現象級產品比起來,所采取的營銷策略有什么不同?

二、海外推廣策略解讀,覆蓋安卓平臺,以電視廣告為主,在國內是否行得通?

1.符合日本市場流行的題材與玩法

在過去幾年,Mixi在日交所的股價回落到了1500日元,這一價位相比該公司2008年巔峰時期的股價下降了10%。很多日本用戶認為Mixi瀕臨倒閉。為此,其作了很多嘗試,然而,幾乎沒有奏效。直至通過自主開發移動游戲《怪物彈珠》才重新站起來。起初雖沒有營銷,但因為游戲本身夾雜在RPG和動作類的玩法、比較創新的設計風格、收集怪物卡片、建造防御搭臺等游戲體驗、多人游戲模式等,是時下日本比較流行的,因此在市場上得到歡迎。

國內比拼的是什么?關鍵詞:端游大作IP、市場多元化的競爭

對于中國來說,這款在日本流行的作品,本就陌生。加上,中國目前流行的RPG、動作類游戲,大多為端游IP改編的手游。從14年底開始,以《夢幻西游》為例的MMORPG手游就表現出強大的霸榜能力,直至15年4月,很多端游大作改編的手游都穩居榜單前10。以下圖360手游指數報告為例,近來其他很多報告也紛紛顯示類似的結論,如同步推、易觀等等。筆者認為在日系手游到國內本土化程度難度高的情況下,又趕上了這么多端游大作改編的手游的競爭,這似乎預示著《怪物彈珠》進入中國的未來命運多舛。特別是新細分市場出現的音樂、二次元、體育等新類型產品不斷占據試產份額,ARPG有點頹勢的當下。

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2.開發安卓版本,電視廣告為主,O2O推廣為輔

1)為了繼續保持《怪物彈珠》的火爆態勢,Mixi緊接著發布了Android版本的《怪物彈珠》。同iOS版本一樣,Android平臺的《怪物彈珠》同樣為公司帶來了大量營收。

2)為了確保該游戲能夠繼續自己的良好發展勢頭,Mixi開始對日本本土最有效的營銷工具進行投資:電視廣告。這個舉措讓其飆升至付費榜第2名,僅次于《智龍迷城》。緊接著,浣熊拉斯卡爾合作廣告引熱議,與VJump合作,V龍登場全世界累計用戶突破700萬人,首次超越《智龍迷城》登上蘋果付費榜榜首。

3)從線上營銷轉下線下,標志性事件是和日本最大連鎖便利店LAWSON、合作開展O2O業務。此時,全世界累計用戶數900萬人。此后,仍然是其他領域的電視廣告推廣與便利店合作。比如“圍棋篇”、“冰球篇”、“屎殼郎篇”、“料理篇“等電視廣告的開播,和《LINEPOP》進行合作、千葉海洋球場廣告開展等等。新一輪推廣,也讓《怪物彈珠》全世界用戶突破千萬大關,全年銷售額破百億日元。

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國內比拼的是什么?關鍵詞,情懷營銷戰的催化作用

從以上營銷推廣經過我們可以發現,《怪物彈珠》主要是“電視廣告+體育文娛+O2O”的營銷策略。這與國內的大手筆營銷大相徑。怎么個不同法?日本用戶可能習慣于電視接受游戲信息,并熱愛圍棋、冰球等體育文化運動。而反觀中國,推廣渠道更加多樣,更加碎片化。明星代言、電視廣告、電視劇效應,以應用寶、360等為代表的強力渠道推廣、手機預裝應用商店的新強勢渠道等等總是綜合發力的。即使是端游大作改編的手游,在營銷推廣上一樣不輕松。“情懷戰略”營銷已經屢見不鮮,各種預熱更是一發不可收拾。對于一個海外熱門大作來到中國要生根發芽,要適應如此種種,并不容易。

3.走向海外,本土巨頭代理,搜索引擎推廣與強力優化游戲內容與模式

在以上基礎上,《怪物彈珠》開始尋求海外市場。通過發布對戰模式強化版本,尋找中國騰訊代理。同時,獲得2014Yahoo最高游戲搜索排名獎。

國內比拼的是什么?關鍵詞:精細化運營

很多海外大作本土化成功的先例也有很多,比如樂逗代理的幾款海外大作《水果忍者》,當然這與智能手機剛剛普及的年代有很大關系。目前,《怪物彈珠》也找到了國內巨頭騰訊代理。這看起來“海外人們大作+國內擁有眾多資源的巨頭代理”的模式已經成功一大半了,回到本文開頭所說的,由于遭遇蹩腳的運營,卻并不見好,引發各種吐槽。這與業內一直強調的在手游行業從元年走到爆發年,在到現在的走向多元化的趨勢下,即使是擁有資源的大作,也離不開精細化運營。這里還是要提一下360手游指數報告4月中的一個現象,除了《夢幻西游》大力精細化運營外,《新仙劍奇俠傳》除了展開系列的“回憶20年仙劍情”活動,更在精細化運營下足了血本。最明顯的做法是與核心玩家的互動達到3個月之久。

三、Mixi提出媒體交叉策略,與國內泛娛樂概念是否有關系?

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通過以上三點分析,大家可以隱約感覺到《怪物彈珠》的國內推廣之路并不太順,面對多元市場的競爭以及端游IP大作的強霸榜能力,在日本電視推廣的那一套仿佛力不從心。Mixi提出的15年媒體交叉策略怎么看也與騰訊提出的泛娛樂概念有本質上的相似。比如推出TV動畫、3DS游戲以及以玩家、公眾互動形式來決定的衍生類續作這些舉措都看重了動畫以及游戲與玩家之間的互動預熱的重要性。單靠社交平臺的推廣仿佛沒有以前那么強勁。游戲前期與玩家的預熱互動仿佛正成為新的行業現象!度共妗稩P手游的制作也提出了這樣的一個理念。泛娛樂即一種形式的娛樂文化產品轉變成多種娛樂文化產品,游戲玩家也可以是創造者。也許這才是游戲互動最高的境界,也是游戲傳播中最大的魅力。

結語:就目前的手游行業現象來看,流行的游戲題材、熱門大作IP、精細化運營、營銷戰略、高質量的游戲玩家互動中的每一項都提出了越來越要的要求,單靠精細化運營或是IP都無法取得成功。每一項的綜合升華才是最大的競爭武器。

作者:

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