三個爸爸30天眾籌1100萬:創業品牌五度密碼

日期:2015-06-08 /人氣:79 /來源:未知

三個爸爸 空氣凈化器 屌絲創業

他是營銷界的奇才,將一款女性內衣品牌做得無人不知。時隔多年,他用互聯網方式再造神話。一臺空氣凈化器,30天京東眾籌1100萬,火遍創業圈。

“三個爸爸”空氣凈化器,正以一種令傳統家電行業顫抖的速度建立品牌認知。11月20日品牌密碼思享會,“三個爸爸”聯合創始人戴賽鷹,為大家解讀品牌神話背后的故事。

以下是分享實錄:

各位品牌密碼的群友,大家晚上好,我現在在無錫機場給大家做分享。今天分享的主題跟以前不太一樣,我把自己“三個爸爸”眾籌的案例重新做了總結。所以今天分享的主題叫”創業品牌的五度密碼。

大家知道,“三個爸爸”是一個純屌絲的創業品牌,我們是今年2月份才開始決定做,8月29號才開的發布會,9月22號在京東眾籌上線,半小時就做了50 萬,兩個小時100萬,十個小時200萬,10月22號籌了1122.6萬。

為什么一個創業品牌能比較快的提升品牌度和知名度呢?我總結是五個步驟。

第一個我認為創業品牌最應該注意的是品牌的聚焦度。

你的品牌,你的產品到底是為哪個精準人群服務的。你的人群越精準,你就越知道你的服務的對向是誰,你知道去哪里找到他們,你知道他們喜歡什么和不喜歡什么。如果一個創業品牌,你不聚焦,你是很難成功的。

這個是從我們“三個爸爸”的經驗來的。那為什么我們會做“三個爸爸”的產品呢?其實是來自于我們三個創始人各自的經歷。

我 的太太和海濱的太太都是去年懷孕的,亞南的太太是去年生了孩子。所以我們三個人在一起是想給太太和孩子找一款真正能給他們提供保護的凈化器。我們研究了國 內外所有的凈化器,我們發現現在的產品都有方方面面的缺陷。國外的凈化器凈化效果好,但是價格又貴,除不了甲醛。國內的凈化器大部分都是那種片式的,片式 凈化器濾器又薄,而且有各式各樣的問題。

雖然我們后來都給家里買了國產的或者國外的凈化器,但是我們有一天就想,干脆我們就給自己的孩子做一臺凈化器。而且,周圍的父母都有很大的需求,這也是一個很大的商機。

所以從創業的時候開始,我們就是很聚焦的。我們想給自己的孩子造一臺凈化器,給天下的孩子造一臺提供保護的凈化器。

后來3月份的時候我們拿到集資,大家都知道啊,可能那時候會比較膨脹。我們在想,我們只做一臺兒童使用的凈化器是不是市場太窄呢?是不是應該做一款適合所有人用的凈化器呢?后來我們就決定做一臺針對所有人用的凈化器。

然后我在家里憋了好幾天, 想了一個名字叫“新蜜蜂”,new bee,就是想做一臺牛逼牌的,針對所有人的凈化器。當然大家都知道,我們沒有做“新蜜蜂”牌凈化器。如果做了,我想我今天沒有機會跟大家分享,我們肯定像大海里的浪花,啪一下就死了。

那后來我們為什么又聚焦回兒童凈化器市場呢?其實要感謝徐揚,我請他給我們做社會化傳播。他說老戴,我覺得你們這個方向錯了。

徐揚說你們三個人一開始就是創始人,為了孩子做凈化器,我們都很感動。后來你們拿到投資,因為投資人也是爸爸。但是你現在要做“新蜜蜂”牌的凈化器,針對所有人。你一個創業品牌針對所有的人,你就不知道用戶具體是誰。你要跟好幾個用戶群溝通,你也沒辦法做社會化傳播。勿忘初心,放得始終。所以一定要做好聚焦。

聽了這話我感覺是當頭棒喝。因為拿到投資以后,我們是有些膨脹了,我們開始不聚焦了。但是我們是一個創業品牌,本身實力很弱,如果不聚焦的話,就不知道消費群體在哪里,就不知道真正的消費者,我們的品牌要怎么溝通。因為針對不同的消費者,肯定要講不同的東西。

所以我們就反思,后來就聚焦到0到10歲的兒童的家庭。聚焦,這也是我們眾籌成功的原因。因為我們知道我們的消費者在哪里,而且他們的特征也是很明顯的,那么我們也可以用一種調性去跟他們溝通。

第一個度叫聚焦度。第二個就叫溫度。

在移動互聯網時代,一個創業品牌一定要有溫度。你和傳統行業有什么不同呢?你怎么從傳統行業跳出來呢?你必須要有一定的格調,要有自己的情懷。

其實對于“三個爸爸”來講,我們一開始本來就是因為是三個爸爸為了孩子做的凈化器,里面就包含著爸爸對孩子的愛。我們在3月份之所以能拿到一千萬的投資,當時我們連樣機都沒有,就是因為我們品牌是有溫度的。因為我們有情懷,我們有故事。

當時我約的是高松資本的張震,正好是在3月初霧霾很嚴重的時候。當我跟他講了一個小時我們創業的想法和技術方案的時候,他說老戴,對于你們技術性的東西我一點都不care,但是你講的話打動了我。

如果沒有用心的做一款產品,是不會得到自己的認可的,也不會真誠的想要介紹給身邊的人,所以做一款用心的產品很重要。

他說因為我也是爸爸,正好在昨天,我把太太和孩子打發到三亞去躲霧霾。因為父親對孩子的愛,看著這個霧霾是非常非常難受的。就想到孩子在這種臟空氣里面活著很痛苦。

你今天講父親為孩子們造凈化器這個事,我就特別有共鳴,我也是個父親。既然我這么理性的投資人都被打動了,那么你肯定能打動天下的父母。所以我就給你投了。所以我們就簽了一千萬美金。

而且在后面的運作中,我們發現,如果你的品牌有溫度,你不但能感動消費者,其實你還能感染你自己,感染你的團隊。所以當我們經過當頭棒喝,回到兒童定位的時候,我們就感覺到,我們對孩子的愛是貫穿到我們的產品,貫穿到所有的環節里面的。

比如說我們選擇技術方案,大部分凈化器是用紫外燈來殺菌的,但是我們堅決不用。為什么呢?因為紫外燈有輻射,會傷害到我們的孩子。后來我們研發產品的時候就想,我能不能給我自己孩子用?如果我孩子不能用,我就不能給消費者用,就不能給天下的父母用。

而且當你有了溫度以后,你的團隊都會為了這個夢想,這個情懷一起去努力。因為研發產品會遇到很多挫折。當然我告訴我的團隊,我們是一群爸爸,在為自己的孩子造產品。這個禮物是獻給自己的孩子的時候,他們的內心是完全不一樣的。所以我覺得溫度和情懷對于產品是很重要的。

后來在品牌傳播的過程中,其實我們特別注重把這個情懷和溫度傳播出來。比如八月份開發布會的時候,我沒有講我們的產品怎么樣。我只講了為什么三個爸爸要給孩子造凈化器,我們要給孩子造一臺怎樣的凈化器,我還講了我跟孩子的愛。

因為創業很忙,我的孩子是7月16號出生的,其實我沒有太多的時間陪孩子。就每天早上陪他十幾分鐘,早上出門之前。如果他醒了,我就拉著他的小手陪他玩,如果他睡著了,我就躺在他旁邊看著他。

因為嬰兒會在睡夢中突然笑出來,而且笑的很燦爛,我也不知道為什么。我看著他突然笑即會覺得幸福,也會覺得很心酸。我想這種父親對孩子的愛,我覺得是能打動所有人的,大家都有共鳴。

所以當我在發布會上,說了我對我孩子的愛,又說了我這個禮物是獻給我孩子的,是給他提供保護的時候,說完這些之后,很多媒體采訪我都說完全都被我打動了。因為他們不是父親就是母親。

他們(媒體)感覺到一個父親為自己孩子做的產品肯定是一個負責任的產品。也許它們未必會完美,但是它們肯定會走向完美。所以我們后來眾籌成功,也是因為品牌的溫度讓很多人都有了共鳴。

很多人都是因為這種溫度和情懷先相信了我們,再購買了我們的產品。信任達到購買,而不是經過各種考察和思考。所以創業品牌的溫度,格調和個性都非常重要,它能讓你和其他品牌有很大的區別。

第三個度叫尖叫度

什么概念呢,因為在這個時代呢,林萬強有過一句話,叫做”產品是1,營銷是0”。如果你沒有前面的1,只有后面的0,無論你有多少0 ,都還是0 。如果你要做好你的品牌,就要做好你的產品,產品就是你的廣告。如果你要做好你的產品,你就要讓用戶尖叫,解決他們的痛點。

所以為了做好這個產品,我們做了非常大量的調查。我們調查了700多個父母,我們把700多個父母都拉到微信群里,不斷跟他們問問卷,還直接跟他們提問題。 而且我們還讓用戶跟用戶直接聊。我們發現用戶跟用戶的聊,對我們的啟發非常大。然后我們聊了兩個禮拜,總結了凈化器使用的65個痛點,然后我們選擇了其中 的12個痛點,用我們的凈化器來解決。

比 如說我發現用戶最大的痛點是PM2.5的效果沒有標準。因為官方標準用戶是無法測量的,看不見的。所以我們想了很久做到了出風口PM2.5為0。我們用任 何手持設備放到我們499的大機器后者999的小機器的出風口,都是可以識別的。那說明我們的效果是可見的?梢姷男Ч彩窍M者購買我們的理由。因為0 已經是最低的標準了。所以消費者對我們的產品也會尖叫。

另外一個痛點,比如很多凈化器只有空氣質量的傳感器,所以消費者不知道使用凈化器之后,到底PM2.5的值是不是下降了。所以我們就裝了一個工業級的 PM2.5的傳感器,你在手機APP上就可以看到你們家里的PM2.5值,你就可以看見開了空氣凈化器以后,PM2.5值的下降。

通 過這種方式,我就發現,像現在我家里在用我們的凈化器,像我在出差,我就會打開APP看一下,我孩子房間的PM2.5的值是不是高了。如果高了,我就會把 機器調到高檔,把PM2.5降下去。這就不僅是一臺凈化器,還會變成一種關愛我孩子的行為。這就是信息和智能硬件的造物,改變了產品的使用價值。

再比如我們發現甲醛是家長最關心的問題,而國內外的凈化器除甲醛效果都很差。我們也是經過了幾個月的尋找,最后找到了除甲醛最好的科技,它不但能吸附甲醛,還能把甲醛分解成二氧化碳和水。

當然效果好不等于消費者知道效果好。 最后我們還做了病毒營銷,解決了效果的問題。我們除甲醛應該是國內外最好的技術,這也是很多人眾籌我們的原因。所以你的產品一定要有能讓消費者尖叫的地 方,一定要和以前的產品有很大的區別。你的產品有了尖叫度,你才能有了1,你后面的那些0才會起作用。

第四叫分享度

就是你的產品也好,你的營銷也好,一定要有很多分享元素。一定要讓人一聽就記得住,一定要讓人聽了就愿意主動跟人去說。

比 如說我們“三個爸爸”的品牌,我們對分享度的考慮還是做的比較好的。比如我們的名字叫“三個爸爸”,這樣別人一聽就會好奇,你為什么叫三個爸爸,而且別人 都會問,你們到底是哪三個爸爸。所以他們一聽就會去跟別人講,有“三個爸爸”的品牌很奇怪。所以這就是移動互聯網的特點。

而且像我們“三個爸爸”這個品牌名,其實還是容易產生一些誤解。比如說我們在新浪微博就有人評論說,他認為不會有女的買“三個爸爸”,因為一個女的給孩子買了三個爸爸回家,這個簡直是一件有病的行為。

當然有人反對我們的名字,認為不好。當然我認為沒有關系,因為有爭議才會有關注嘛。所以在互聯網時代,你一定要在品牌的各方面元素都要增加讓別人分享的可能性。

比如說今年有一個起的最好的名字,叫“叫個鴨子”,是北京的一個鴨匯外賣。這個名字有非常強的分享價值。你發現它取了這個名字以后,很多女孩都愿意去買它的鴨貨。

因為你會發現她們在生活中也很想叫個鴨子試一試,但是她們不敢,因為不知道有什么風險。通過“叫個鴨子”沒有風險又很好玩。所有有分享度的名字也是非常利于你的分享和傳播的。

另 外分享度的關注,還是要注意會做各種各樣的故事。因為現在不會講故事的品牌都很難成為一個成功的故事。其實品牌還是有很多故事的,你的研發故事,你的團隊 故事,你的創業故事,我們三個爸爸做凈化器的故事,我們拿到投資的故事。所有的這些故事都是要不斷的儲備,不斷的分享,讓大家去幫你傳播。

那么分享度還有一點就是要學會跟熱點連接。世事皆內容。就是社會上發生的熱點事件,都是能找到和你的產品相連接的。比如說我們除甲醛的效果確實是國內第一的,但是你說是第一,消費者是不會相信的,廣告法還不讓呢。你說你是第一,別人也說是第一。那么最后被我遇到一個機會。

因為今年8月26號,央視對凈化器行業進行了曝光。他們找權威機構檢測了十大品牌凈化器,包括飛利浦,松下,夏普等,最后發現這些凈化器除甲醛效果都非常差。所以央視這篇文章就叫《凈化器除甲醛基本無效》。

后來我聽到這個事就感到我們的機會來了,然后我馬上把我們的凈化器送到央視曝光節目同樣的權威機構去檢測,專家就說了從來沒有見過除甲醛效果這么好的凈化器。那么我們就馬上做成了一個病毒式的視頻到處去推。

 

前面是央視的新聞《凈化器除甲醛基本無效》,后面就是我們在產品在權威機構出現了,最后是專家說從來沒有凈化器除甲醛的效果這么好的凈化器。后來這兩個信息聯系在一起,那么我們的產品除甲醛效果最后就被消費者認同了。所以的產品要和熱點連接,才可以給你的產品帶來好處。

除了這個我們還會玩一些小病毒。比如說今年北京馬拉松期間,有一些人是帶著防毒面具上街的,我就讓我的合伙人宋亞南背著凈化器上街跑,把這個凈化器和防毒面具的照片放到互聯網上去傳。傳播效果還挺好,很多人都看到了。

有些人還評論,說有一個SB背著凈化器上街了。雖然我的合伙人被罵了SB,但是傳播了我的產品,大家都很高興。 所以你一定要學會在你的任何傳播里面放入分享元素。分享的人越多,就相當于越多人給你免費做廣告。這是移動互聯網時代品牌建設的一個非常重要的一個指標, 分享度。

第五個度叫參與度

參與度是什么概念呢?首先,一個品牌必須要有粉絲。一個沒有粉絲的品牌是不可能變成偉大品牌的。那么粉絲怎么來呢?你的產品研發,生產,試用階段,就要積累基本的粉絲團。

我們是有兩個基本的用戶粉絲團的,我們剛才說了,在調查階段,我們有700個父母,那 這700個父母不可能一直跟我們溝通。最后剩下100多個父母,他們就是我們的基礎粉絲,對我們非常忠誠。另外我們還做了一個活動粉絲團,我們做了一個征 詢50位愛心檢測員的活動,我們在微博上征集,然后對這50個人每個人都發了一套檢測設備,測PM2.5和甲醛,讓他們到處去測,而且他們測的熱情特別高。而且我們在一個群里跟他們溝通,他們跟我們的關系都處的特別好,很信任我們。

后來我產品出來的時候,這50個人都買了,而且有其中15個人,我還獎勵他們,都送了他們一臺,但是他們還是買了。這就說明了只要你跟顧客有良好的信任,那么他就會很忠誠的支持你。

除 了產品的粉絲團,你還要有傳播的粉絲團。因為我們在做眾籌,但是眾籌這個事情,如果想做好還是挺難的。因為一個不知名的品牌,連產品的樣機都沒有,讓消費 者買了以后幾十天以后拿貨。這個不太符合中國的消費習慣,所以眾籌這個事情你要是想做好的話,就要有參與眾籌的粉絲團。

這個事情我們是靠資源解決的。因為我們是創業家黑馬營的企業,黑馬營有個組織叫黑馬會,有三千多個創業者都是會員。因為我們在黑馬營里資源很豐富,所以我們 就想把黑馬會當成我們重要的傳播的粉絲團。你做任何事情都需要人支持,都要有粉絲。

但光有粉絲夠不夠呢?我剛講了參與度的問題。粉絲是你希望他來參與到你 的事情里來,但是你怎么樣讓他參與呢?你要有足夠的讓他參與的理由。所以這個眾籌我是分成了兩個階段的,這兩個階段里我設計了很多事件,這些事件都讓我的 基本粉絲團有了強烈的參與的理由。

第一個階段我設置的就是第一天。眾籌的第一天我一定要達到200萬的金額。要想達到200萬,就是我必須要把這3000多個黑馬創業者調動起來;蛘邅韰⑴c我的眾籌,或者來幫我分享傳播。那怎么樣才能讓他們參與呢?我們也做了很多精心的設計。

首先,我把我做眾籌這個事,變成了我是代表”三個爸爸”,代表黑馬來沖擊千萬眾籌。我讓創業家給我出了任務,然后我來回應,然后創業家又給了我一個官方的支 持,然后號召黑馬們支持我們。因為我是代表黑馬來沖擊的,這個成績是黑馬共同的。這樣就是官方給的名義,把我們的事情變成官方共同的事情。

除了這個之外,我們覺得還不夠,還必須要煽情。所以我又讓我的合伙人海濱寫了一篇文章叫《我和黑馬不得不說的故事》。這篇文章非常動情,講了他在黑馬營發生的事, 兄弟們對他的支持,黑馬文化是什么,是大家齊心協力共同幫助。這篇文章講的非常到位,大家看了都很感動。這樣有了官方的號召,我們又有了煽情,因為黑馬文化就是大家一起來救。好吧,那么你就來幫三個爸爸吧,因為三個爸爸就是黑馬兄弟。

那有了這么名義和情感煽動之后,我們又在后面的階段設計了三個任務。由三個大佬給我們下任務轉發積攢。為什么要設計這么多任務呢?因為我覺得如果讓朋友幫我轉發我的產品有多好,這個是比較困難的,而且大家頂多轉一次嘛。

但如果你是一個事件,這個事件你是在實現夢想,而且還很好玩,大家才會參與進來。所以我們就把這三個任務在朋友圈里推,而且讓黑馬在朋友圈里幫我們刷屏。通過這種方式傳播性非常強,而且把黑馬參與的積極性都調動起來了。

最后是什么呢?黑馬營的很多大師兄都參與了,其他黑馬會的會員也覺得這件事已經不是三個爸爸的事,而是整個黑馬會的盛事,他們也應該參與。所以都幫我們分享轉發,甚至很多人都要買。通過這樣的方式我們才能做到在半小時50萬,一個小時100萬,兩個小時200萬。

第 二個階段我就放在眾籌的結尾。眾籌的結尾和之前是不一樣的。因為第一批我動用的是黑馬會,黑馬會的人我已經用過一次了,再調動一次,那么用處也不是那么大 了。我們必須要走向大眾。那么第二個階段我怎么樣讓大家來參與和轉發呢?我就想了一個辦法,我和納微在優酷的話題辯論社做了一個現場的辯論。

那為什么要做辯論呢?因為中國人正經東西不喜歡看,就喜歡看吵架嘛。因為優酷是一個客觀公正的平臺,它不能夠提品牌。但是我是代表凈化器行業去跟納微吵架 的,所以我是有行業的高度,而且我講的很多是跟我們的技術相關的。所以這個吵架我是想只要讓更多的人關注我們,我們就能成功。

其實大家看吵架本身是不排斥的。另外我還設計了獎品,納微如果輸了,給所有圍觀的觀眾送5臺Iphone6,我要是輸了,給圍觀的觀眾送500份董路的微醺肘子。董路是納微的朋友,也是大V,把他拉進來了,他的粉絲也會進來看。

500份 肘子,這個中獎率還是比較高。很多人想了,我看看你們吵架,話題本身我又有興趣,還能中獎,那為什么不進來看呢?但是這個世界只要是圍觀的人多了,自然就 有很多人買了。他看了我的信息,信息里面有很多產品的賣點。所以很多人甚至是沒有看到節目,就已經買了。所以我第二個階段制造的參與度也非常高。

我播完這 個節目以后,在10月20號晚上就基本上達到800萬了,然后我又做了一個轉發的內容,叫《圓夢感恩》。因為有800萬了,離1000萬就很近了。然后我 再希望大家,包括朋友們,黑馬們,包括鳳巢社,K友會等,我也動用了很多視頻請大家再助我們一臂之力,我們的事就快成了。

我 這還列了很多支持我們的大佬的名字,包括有什么薛蠻子,包凡等,大家一看有這么多大佬支持,這個事兒又快成了,這已經是一個創業屆的盛世了,那么為什么不 來參與呢?所以很多人都來參與。而且我在文章里面也說明了,再過兩天,就要漲價1000塊,變4999了,這也讓很多人下了決定來買。

所以通過對粉絲的建設,通過事件給大家以明確的參與理由。通過這些方式,我們這個品牌一直在強調互動和參與度。參與度強了以后,我們就擁有了很多活生生的用 戶來參與到我們的品牌建設上來,品牌已經不是我們三個爸爸幾個創始人的了。它是用戶和我們公司的一個共謀。這就是移動互聯網時代一個品牌建設最特殊的地方。

上面的“五度”我已經講完了。就是:聚焦度,溫度,尖叫度,分享度,和參與度。如果你注重了這五度,你作為一個創業品牌,你就有了快速成功的可能性。

因為在移動電商時代,跟以前最大的不同,就是你的用戶不再是銷售報表上冷冰冰的數字,他是一個活生生的人,你知道他在哪兒,你能跟他直接一對一的溝通。所以 你跟他的溝通方式就必須是用人的方式,用情感來溝通。

其實在這個時代,我覺得是先做關系,再做生意。什么概念呢,就是你要把用戶從無關系經營成弱關系,再 經營成強關系。有了信任,你的品牌傳播和銷售都不會有任何問題,你就能夠快速成功。

作者:

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